如果你對品牌形象設計感興趣,或許會注意到,最近一兩年,很多品牌都熱衷于“變臉”。

 

沒辦法,消費市場大環境變了,品牌既有形象或是不符合新興消費群體的審美,又或者有悖于新時代價值觀……總之,為了不至于被大家忘記或是嫌棄,大小品牌都在進行著或大或小的調整

 

其中,最常見也是改頭換面最徹底的方式,就是整體形象換新。不過,這可能面臨重新培養消費者習慣的風險。

 

因此,有些品牌選擇了看似保守,卻同樣能讓人耳目一新的“轉性”方法。

 


在廣告中,換種俏皮的方式說話

 

很多時候,溝通的障礙來源于大家使用的話術,比如你還在說“加個好友”時,人家00后已經在說“擴列”了。

 

所以,想要跟你的目標群體更好地溝通,最簡單直接(而且往往很有效)的方法,就是用他們習慣的表達方式來說話

 

這里,有一則可口可樂的經典案例。

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也許你會覺得,可口可樂的品牌形象非常深入人心,這是很多品牌都羨慕嫉妒恨的。但是,這種“優勢”,有時候也會是一種甜蜜的負擔——因為熟悉,而產生牢不可破的刻板印象,失去新鮮感和品牌活力。

 

為重振品牌全球知名度,可口可樂發起了一場聲勢浩大且非常成功的“品牌重塑”。沒有修改自己的logo或主題色,他們選擇給自己的經典形象,注入更年輕的視覺語言。


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通過讓藝術家,畫家,設計師,插畫家,甚至消費者共同參與到這一“改寫可樂瓶”的活動,可口可樂在保留自己最具標志性的可樂瓶剪影符號同時,成功擺脫這一標簽的既定印象,讓這個“具年代感”的小瓶子,突然變成了一枚潮流標記,連帶著讓品牌本身也年輕了起來。

 

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與之類似,日本最具歷史的廣播電臺之一,東京FM(Tokyo FM)也選擇一組對目標受眾極具吸引力的海報,來重新闡釋自己的價值。


當廣播電臺對很多年輕人來說,就快要成為“BB機”一樣模糊甚至陌生的概念時,東京FM用一組“口紅試色圖”,向年輕受眾做了個令人印象深刻的自我介紹。

 

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來自東京FM的獨白:我們可不是什么老古董,我們能給你講藝術。↑



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講文化。↑


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講美食。↑


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講愛。↑


看到了嗎?想要轉變形象,有時完全不用大動干戈,換一種話術,可能比“整容”更有效。



搞點事情,讓體驗帶來深刻印象


當然,在體驗感越來越“時髦”,視覺信息越來越龐雜的今天,要創造新穎且具沖擊力視覺語言越來越難,而在線下搞點小事情,讓自己的品牌理念滲透到真實的生活中,帶來更切身的印象,也不失為一個有效方法。


世界最大私營石油公司之一的BP石油公司,早就深諳此道。


為了讓人們認識到,身為石油公司的他們,不僅有石油,也同時是最大的替代能源投資者之一,BP直接將自己的一個加油站,改裝成了極具未來感的“實驗室”,并命名為“Helios House”。


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Helios House本身,就是一個實實在在的“可持續概念踐行者”:屋頂全部由可回收不銹鋼制成,并裝有90塊太陽能電池;照明系統全部使用LED,較傳統照明節能50%;排水系統能收集雨水用于站內植被的灌溉……


它不僅成為了洛杉磯的小地標,更成功樹立起了BP新能源領域開拓者的形象。你看著他,就好像看到BP正兢兢業業在新能源領域探索呢。



You are what you Sell

 

不知道你們家的長輩,有沒有這樣跟你說過:“要認識一個人,不要看他怎么說,要看他怎么做。”

 

樸實卻不無道理。

 

實際行動,比天花亂墜的描述更具說服力,而這一點在品牌形象塑造上,同樣適用——你跟我是不是一類人,從你的產品就能看出來。

 

當跨界融合逐漸成為常態,很多時尚品牌開始注重產品功能性時,以功能性著稱的品牌也在向潮流看齊,The North Face就是個非常典型的案例。


早在2003年便通過與日本本土品牌nanamica合作,率先進軍時尚潮流領域的The North Face,在近些年勢頭愈發強勁。紫標、黑標、白標等時尚支線不斷刷屏的“潮流單品”,讓他們成功從單純的戶外品牌,跨入潮流品牌行列。


The North Face 紫標 2018 lookbook

 Junya Watanabe MAN與The North Face的合作款


就在去年,他們不僅制造了風靡一時的The North Face X Supreme 聯名系列,Urban Exploration支線也帶來了不少實用又具前瞻性的產品。他們與日本時裝品牌Junya Watanabe MAN合作的Terra 65 Jacket入選潮流文化網站HYPEBEAST評選的“2018十大時裝聯名企劃”,品牌本身更與Prada、Supreme等,在該網站評選的“2018 年10個最佳時尚潮流單位”榜上,平分秋色。


 The North Face Urban Exploration系列產品 


可以說,通過一系列在產品上的動作,The North Face已真正鞏固了自己在街頭服飾文化中的地位。今天,如果你還覺得人家只是個“賣沖鋒衣的”,那就是你out了。




想實現品牌調性的轉變,方法多種多樣,重要的是找到那個最適合品牌既有文化基因,又同時能準確切中當下消費者需求的最佳選項。


在產品上玩不出太多花的可口可樂,選擇從一個瓶子的剪影入手;而以服飾這一時尚領域核心要素為產品的The North Face,直接從產品設計上開刀,才是最有效且具說服力的轉型方式。


所以,在這個消費者需求不斷更迭,同時帶來不同新機遇的時代,以上這些品牌,是怎樣確定自己的轉型方向的?你的品牌要實現成功轉型,又應該走哪條路?


不妨在來MINDPARK創意大會2019,聽聽曾參與到“可口可樂瓶”全球推廣及BP能源站打造的Brian Collins,及The North Face時尚支線Urban Exploration創始團隊成員、全球品牌總監之一的Tim Sedo,聊聊品牌重塑及潮流化的經驗和方法。




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